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企业上网淘金忙 网络营销短平快成为未来趋势
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来源： 作者： 发布时间：2007-08-14
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吴大维（音）爱人在石家庄工作，婚后夫妻两地分居滋味不好受，要是买部车就可以利用周末时去看看。大维从查看很多提供汽车信息的网站，研究对比各种车型和报价开始，整整琢磨了个把星期，最后才敲定一汽大众奥迪1.6L。
据BIZPRESS的一项研究数据显示，在主要城市18-50岁人群中，潜在汽车购买群体的互联网信息到达率高达74.8%，有半数以上的人选择网络作为首选汽车信息来源。
“不仅如此，现在老百姓几乎所有的消费投资行为，都已经极大地受到网络营销的影响、带动和支撑”，中国电子商务协会网络营销专业委员会秘书长郑培先生接受采访时表示，“股票网络营销、基金网络营销等金融产品的网络营销，汽车网络营销、房地产网络营销等高档消费品的网络营销，新产品网络营销、B2B网络营销等企业网络营销，都已经深入渗透到老百姓的日常生活、消费和投资中去。与此同时，商家发现网络成了买方消费参考信息的主要来源渠道，亦步亦趋，不断加大对网络营销的资金、人力和精力投入。”
据了解，我国网上炒股人数比例及网上交易量比例双双突破20%。基金网络营销方面，有的基金管理公司的网上直销客户数量在10万人以上，网上成交量在10个亿以上，多得能够达到50亿至60亿，大多数基金管理公司的网上交易额都能突破几千万。
2007年一季度，房产类网络广告投放费用为11947万元，比去年同期增长27.8%。以万科光明城市先锋座营销为例，该案采用了网上选房、订房，结合网下签订合同的购房流程。为了提高网络营销过程的粘性，购房者可以通过参与三款网络闯关游戏进行网络蓄水、赢取积分，购房时可以凭借积分等有效信息获得相应的购房优惠。
B2B网络营销已经成为我国企业开展日常经营活动的基本渠道和工具。2006年，我国中小企业B2B交易规模达到11.6万亿元，占B2B总体交易额的55.8%。
越来越多的企业注意到了网络营销的必要性，纷纷加入到了这场浩浩荡荡的大潮中去。无论是传统的企业网站建设、搜索引擎营销、网络广告营销、网络会员制营销，还是越来越热门的B2B、C2C营销，都大大增加了企业营销手段的选择。在纷繁复杂的网络营销手段背后，企业经营管理者和营销人员的问题逐渐集中?D?D如何兼顾便捷性和有效性开展企业网络营销？
找对网络营销服务机构
“我们不主张所有企业都盲目组建一套网络营销班子，完全利用自身力量展开实施过程。如果这样，企业需要花费大量精力去了解甚至参与到互联网这个原本不熟悉的行业中去。这是‘想喝牛奶现养奶牛’。”郑培秘书长强调。
记者了解到，产品及行业应当由企业自身把握，涉及到如何利用互联网则应当更多的由网络营销服务机构去“操心”。比如一家网络营销服务机构根据企业经费预算选择合适的域名注册机构、服务器提供商和网站建设方案；根据企业产品推广和细分市场占位的规划，帮助企业开展搜索引擎竞价排名，并研究、选择适合的关键词组合；结合自身是多个厂商代理商的优势，以成本效应和密集效应，有策略的在百度(BAIDU)、谷歌(GOOGLE)及行业网站同步投放关键词广告。由此可见，从需求满足、手段丰富、成本优先等多个角度来看，网络营销服务机构对于企业开展网络营销的价值和优势是十分明显的。
郑培秘书长介绍：“一般来说，专业的网络营销服务机构也会不断地做各行各业网络营销策略研究及实施经验总结，从客户的经营管理、市场推广、产品销售等直接诉求出发，为企业提供基于互联网的策划、顾问、实施全方位服务。而问题网络公司则可能导致企业网络营销效果很难实现，或者通过一些‘办法’使这些企业吸引网民、扩大宣传、推动销售的效果短期内获得极大地提升。但恰恰是这些‘办法’，可能使企业网站在搜索引擎或者网民心目中留下‘黑网站’的恶劣印象，往往得不偿失。”
作为开展全国网络营销行业规范工作的保障手段，全国网络营销服务机构登记备案工作由中国电子商务协会网络营销专业委员会于2007年初启动。目前，已有全国两百多家网络营销服务机构统一公示在PCEM《全国网络营销服务机构登记备案系统》上。“企业如何选择网络公司，不像以前那样‘凭感觉’，现在有了依据和标准”，郑培秘书长表示。
记者登陆登记备案路径www.PCEM.org.cn浏览，如果广东地区的生产型企业寻找网络公司，只需在系统中按地区索引，系统显示广东已经通过备案的44家机构。据了解，这些网络公司已向行业组织提交了基本信息、认证信息、产品及服务信息等，网络营销专业委员会依相关规定对申报信息进行审核并出具审核意见，根据信息的有效性、诚信运营状况、开展业务的资源及能力、服务质量及水平等，确定为“基本、认证、会员或全国优秀网络营销服务机构”中的一个等级。记者查看了优秀网络营销服务机构－深圳博研科技有限公司的电子证书和电子档案，了解到博研科技是国内第一家提出营销型网站建设思路的网络公司，服务的上百家企业客户通过网络营销获得了显著的经济收益。通过这种行业组织登记企业信息、审核从业能力、公示资质水平的做法的确避免了企业盲目寻找网络公司所带来的投资风险及成本耗费。
让搜索引擎帮你营销
目前，通过互联网进行市场推广、产品销售的企业，大多集中利用“第三方电子商务平台”、“企业网站”和“搜索引擎营销”三种手段。但就营销执行效果而言，主要体现在“初级的”供应信息发布、求购信息搜集和搜索引擎上“产品名称”的竞价排名，缺乏一个完整的网络营销体系，投资回报往往很难实现。
郑培秘书长提示：“通过对搜索引擎的合理使用可以增强各种广告信息的曝光率、到达率和客户转化率，包括‘搜索引擎竞价排名、关键词广告’和‘面向搜索引擎的网站优化’等在内，这一系列手段和技巧的系统化运用，网络营销专业委员会定义为‘搜索引擎营销’”。
记者了解到，许多企业已经开始竞相引进“搜索引擎营销”这种崭新的市场开拓策略，参与企业数量以每年30%的增幅急速增加。上海大众关系营销高级经理刘磊表示：“在所有的营销活动中，网络作为一个渠道几乎是必需的，我可能不做电视推广，但一定会做网络推广。搜索引擎营销也是上海大众一直关注的手段，2007年搜索引擎营销费用比2006年翻了一倍，包括在百度(baidu)、谷歌(google)购买关键词。同时，刘磊笑言：“我们觉得对搜索引擎营销的功能还是没有充分利用起来。”
网络营销专业委员会搜索引擎营销研究中心黄秋衍副主任介绍：“从理论上来说，无论是竞价排名、关键词广告还是搜索结果列表，只要拥有良好的搜索引擎表现，企业的客户进行网上询盘的比率就是高，市场推广、产品销售的效果必定明显。但是我们要提示企业注意几个方面的问题：首先，研究分析搜索引擎广告关键词的选择、投放和组合是否合理、有效；其次，紧密跟踪季节交替、淡旺季变化、竞争对手市场活动对搜索引擎表现的影响，搜索引擎营销要适应环境、快速变化；再次，坚持绿色搜索引擎营销，拒绝垃圾SEO，因为企业的客户最终要了解的是网站实质内容和企业竞争实力，借助一些‘方法’的‘问题’网站最终会出局；最后，企业应当计算搜索引擎营销费用摊薄到询盘和成交的单笔平均成本，这是搜索引擎营销效果评价的依据。”
据了解，由搜索引擎营销行业内的专业人士提议，网络营销专业委员会已经正式设立“中国电子商务协会网络营销专业委员会搜索引擎营销研究中心”，王志炜、卢亮、付必鹏、王昭强、刘延庆、黄秋衍等一批知名的搜索引擎营销专家学者相继受聘，成为搜索引擎营销研究中心研究专家。
郑培秘书长表示：“搜索引擎营销研究中心将作为面向全国企业的搜索引擎营销专家团、智囊团，与省市两级网络营销服务中心、各地网络营销服务机构紧密联动，向企业提供网络营销战略规划、搜索引擎营销、互联网媒体公关及竞价排名、网络广告、网站优化等方面的指导和辅助。同时，网络营销专业委员会官方网站将开辟“搜索引擎营销前沿”专栏，刊发中心研究专家的原创文章，指导企业开展搜索引擎营销活动。我们也欢迎搜索引擎厂商参与进来，提供搜索引擎营销的前沿趋势、厂商解决方案、数据分析及技巧指导，引导企业便捷的用搜索引擎做营销。”
贴上“信用标签”做生意
最新的《互联网信任环境调查》结果显示：在当前互联网失信现象中，虚假广告、网络病毒、恶意欺诈、隐私泄露和垃圾信息成为突出问题，近9成网民认为非常有必要给企业和个人贴上“信用标签”。
记者了解到，企业网上贸易、消费者网上购物已经比较普遍，虽然已经在做，但是大家心中还有一些疑虑：“我的网上客户是否真的存在？网上交易对象的基本信息是否真实？发生纠纷能否还能找到对方？”
“中国电子商务协会一贯致力于电子商务信用环境建设，在宋玲理事长的率领下，协会积极探索和开展了多层次信用服务和企业信用评价工作。我们中国电子商务协会网络营销专业委员会积极开展对诚信网络营销企业的表彰公示、对网络营销活动中的欺诈和伪信行为进行曝光。”郑培秘书长说。
记者注意到，《全国企业网络营销基本诚信数据库》近日已经开始内测运行。对于那些在网上开展营销活动的企业，网络营销专业委员会从企业基本信息、综合素质、履约及资产质量、盈利能力、用户满意度等多个角度展开调查、核实和评估，决定是否纳入到基本诚信数据库并颁发全国优秀诚信、高级诚信、认证诚信、基本诚信之一的诚信等级。从数据库看，一家开展网络营销的企业，其诚信等级、电子标识、电子证书、电子档案清晰详细。
据诚信数据库工作人员介绍：纳入到数据库并获颁诚信等级的网络营销企业，应当将显示诚信等级的电子认证标识在网站首页明显位置加贴，标识会链接到《全国企业网络营销基本诚信数据库》在案的企业电子证书、电子档案，供企业的客户、合作伙伴及社会公众查询。“讲诚信的企业应当赢得更多的社会尊重和生意机会”，网站首页加贴电子标识并显示诚信等级，能够通过行业组织的权威背景、行业影响，向社会公众确立一家企业的诚信度、品牌度、美誉度，通过第三方力量帮助企业证明信用水平、赢得客户信赖。除了在网站首页加贴，企业也可以通过即时通讯工具、电子邮件发送有链接的电子认证标识，或者直接发电子档案地址给客户、合作伙伴，从一开始接触就让对方对自身的诚信状况有个了解，能为后续的沟通建立信任的氛围。这位工作人员强调。
考虑到企业层面对网络公司选择外包、对推广渠道组合利用、对专家力量迫切需求等多个方面的因素，行业协会已经开始介入到“企业网络营销‘一站式’管家服务”整合工作中去。中国电子商务协会网络营销专业委员会主任委员唐勇教授接受采访时表示，“网络营销专业委员会将打造出一支全国性网络营销“统战军”、“正牌军”、“正规军”，在各地甄选优秀、诚信的网络公司，统一设立省市两级网络营销服务中心，省市两级网络营销服务中心集结全国行业力量和资源、专家队伍和实施经验及厂商产品，面向广大企业提供网络营销‘一站式’全程管家服务。从而有力地支撑企业，特别是传统企业、中小企业网络营销实践活动的开展。”
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